Русская Википедия:Лояльность к бренду
Лоя́льность к бре́нду (Шаблон:Lang-en, от Шаблон:Lang-en — «верный»; ве́рность бре́нду, пре́данность бре́нду) — шкала, качественная единица измерения степени поддержки потребителем определённого бренда или продукта. Является результатом удовлетворённости покупателей товарами выбранного ими бренда, что приводит к росту объёмов продаж этих товаров.
Характеристика клиента, покупателя определяющая его приверженность к конкретному бренду (корпоративному или товарному). Лояльность бренду в большинстве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Другие авторы определяют привязанность к бренду как меру приверженности потребителя, которая обуславливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд.Шаблон:Sfn
Характеристика
Лояльность потребителя к бренду характеризуется следующим образом:
- устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;
- желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать товары и услуги данной марки;
- чувство удовлетворённости по отношению к бренду;
- нечувствительность потребителя к действиям конкурентов;
- преобладание эмоционального компонента над рациональным в структуре деятельности потребителяШаблон:Sfn.
Виды
Общепринято выделять два основных типа лояльности к бренду: поведенческий и аффективный.
Поведенческая (трансакционная) лояльность (Шаблон:Lang-en) имеет место при покупке брендового продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель при первой же возможности или необходимости переключается на покупку другого брендового продукта. С позиций стратегической перспективы, компании важен сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку только при наличии прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями, можно рассчитывать на долгосрочный успех и стабильную прибыльШаблон:Sfn.
Различают следующие виды лояльности бренда[1]:
- по степени: высокая и низкая (Sharyn, 2001);
- по отношению и действиям: подлинная, скрытая, хрупкая лояльность, отсутствие лояльности (Kahn, 1986);
- по лояльности в чувствах, действиях, мыслях по отношению к среде:
- — отсутствие лояльности;
- — зависимая лояльность (например, из зависти);
- — инертная лояльность (Шаблон:Lang-en): отсутствие реакции потребителей на изменение цены, появление новых продуктов, усиление рекламы и т. д. при сохранении приверженности к определённому бренду;
- — рациональная лояльность (Spiros, 2004).
- по отношению к типу товара: лояльность в приобретении товаров повседневного спроса, с длительным сроком службы, услуг (Sharyn, Rebekah, 2001);
- с упором на характеристику товара: лояльность к сильному бренду, к хорошей цене, качеству и лояльность по различным причинам, включая рекомендации того или иного товара другими потребителями (William, 1997).
Ключевые термины
- Верность бренду, востребованность бренда (Шаблон:Lang-en) — исключительная преданность бренду, которая выражается в том, что у потребителя порой отсутствует рациональное объяснение того, почему данный бренд имеет преимущества перед другими, но при этом он не рассматривает возможность покупки товаров альтернативного бренда и готов жертвовать временем и силами для поиска и покупки желаемого товара. Степень лояльности потребителя к бренду, при которой он не воспринимает аналогичные торговые марки как альтернативные.
- Выбор бренда (Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en) — неприверженность одному бренду. Факт выбора при покупке товара определённого бренда из группы аналогичных товаров, выпущенных под другими марками. Элементами принимаемого решения могут быть следующие:
- Набор побуждающих мотивов (Шаблон:Lang-en).
- Несколько альтернативных линий поведения.
- Промежуточные решения, с помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора.
- Знание бренда (Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en) — степень знакомства с брендом и осознание качества его товаров широким кругом участников коммерческой деятельности. Различают спонтанное (Шаблон:Lang-en) и наведённое знание (Шаблон:Lang-en).
- Идентификация бренда (Шаблон:Lang-en) — определение типа бренда для товара, то есть принятие решения относительно того, под каким брендом продавать товар — корпоративным (Шаблон:Lang-en), брендом семейства (Шаблон:Lang-en), индивидуальным (Шаблон:Lang-en).
- Идентификация с брендом (Шаблон:Lang-en) — представление потребителей о каком-либо бренде как о характеризующем их личность и стиль жизни. Выражается в уверенности потребителя в правильности выбора определённого бренда и в положительных воспоминаниях, связанных с ним. Главным образом касается брендов дорогих товаров или предметов роскоши (Шаблон:Lang-en).
- Преданность бренду (Шаблон:Lang-en) — такая степень доверия какому-либо бренду и лояльности к нему, при которой покупатель неизменно отдаёт предпочтение только выбранному бренду.
- Убеждённость в бренде, убеждение бренда (Шаблон:Lang-en) — уверенность потребителя в том, что ему нужен товар именно выбранного им бренда; способность сообщений о последнем убеждать целевых потребителей.
- Узнаваемость бренда, распознавание бренда, осведомлённость о бренде (Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en) — покупатель знает о существовании марки, хотя и не отдаёт предпочтение товарам именно этого бренда. Способность потребителя вспомнить данную марку с помощью подсказки (названия, товарного знака, дизайна упаковки и т. д.).
- Чувствительность к бренду (Шаблон:Lang-en) — показатель того, насколько важно для потребителя определённой товарной категории выбрать и купить товар именно желаемого бренда; используется для оценки товарной категории по признаку высокой, нормальной и низкой чувствительности.
Программы лояльности
Программы лояльности (Шаблон:Lang-en) представляют собой комплекс мероприятий по созданию, усилению и поддержанию приверженности бренду. В зависимости от используемого инструментария программы лояльности делятся на группы: ценовые и неценовыеШаблон:Sfn.
В России
Программы поощрения потребителей действуют во многих крупных компаниях России. Например: «МТС Бонус», «Спасибо от Сбербанка», «Аэрофлот Бонус», «Трансаэро Привилегия», «Статус» (ЮТэйр), «РЖД Бонус» и др. Эти программы взаимодействуют с партнёрами с помощью маркетинговых соглашений и тесно связаны с кобрендинговыми программами.
За рубежом
Программа часто летающих пассажиров Miles & More разработана в стратегическом альянсе авиакомпаний Star Alliance при активном участии Lufthansa. В эту программу лояльности вовлечены свыше ста партнёров, среди которых более 30 авиакомпаний и 50 туристических партнёров (таких как Travel Value & Duty Free), а также более чем 50 компаний из других видов бизнеса, например: Porsche, Die Welt, Deutsche Telecom, Deutsche Bank, Mercedes-Benz и др. В московском представительстве CitiBank (партнёра программы) утверждают, что львиная доля потока российских клиентов оформилась именно по программе Miles & More[2].
Выгоды
Выгоды компании, обеспечиваемые лояльностьюШаблон:Sfn:
- снижение расходов на маркетинг;
- возможность устанавливать премиальные цены (Шаблон:Lang-en, высокая ценовая эластичность).
- сохранение клиентов в периоды нестабильности.
- лояльность даёт компании некоторый запас времени для ответа на новые предложения конкурентов.
Измерения и показатели
Наиболее простыми для измерения являются показатели поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнестиШаблон:Sfn:
- увеличение покупок — сумма и доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определённый промежуток времени;
- повторные покупки — количество повторных покупок. Эксперты считают, что если доля повторных покупок составляет 67 %, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше, относятся к «перебежчикам»;
- поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией — относительно постоянная сумма покупки одного и того же марочного продукта за определённый промежуток времени.
См. также
Примечания
Литература
- ↑ Литвинов Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента (Справочник бренд-менеджера). // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5(36) — С. 338—343.
- ↑ Литвинов Н. Н. Кобрендинг на высоте (Hi-level Cobranding) // Identity. — 2007. — № 13(4). — С. 96-105. (на русском и английском языках).
