Русская Википедия:Trading Desk

Материал из Онлайн справочника
Перейти к навигацииПерейти к поиску

Trading Desk (от англ. управление торговыми операциями) — централизованная платформа автоматической закупки рекламы по различным рекламным моделям — как прямых размещений в основных digital каналах, так и аукционных закупок в системе RTB[1]. По сути, это надстройка над Demand-Side Platform, также называемая DSP manager. Через DSP manager рекламодатель получает доступ к рекламному инвентарю, хранит данные для управления параметрами закупки рекламы, критериями таргетинга, просматривает и анализирует статистику размещений. При этом с точки зрения рекламодателя покупка рекламы в режиме RTB начинается именно с Trading Desk.

Цель Trading Desk — настроить параметры закупки рекламы (максимальную величину платы за показ, частоту демонстрации объявления / баннера, характеристики целевой аудитории и др.), чтобы торги происходили с большей выгодой на стороне рекламодателя.

У понятия Trading Desk есть ещё несколько трактовок:

Trading Desk как динамический способ привлечения клиентов, позволяющий приобретать рекламу в режиме реального времени (RTB), а не заранее, как это практикуется в классических медиа;

Trading Desk — инструмент поиска выгодного по соотношению цена/качество рекламного инвентаря, применяемого для отображения в медиа в реальном времени;

Trading Desk — сервис, интерфейс которого позволяет настраивать медиаплан и получать сводную аналитику от разных DSP и DMP.

Trading Desk — инструмент по оптимизации торгов на стороне рекламодателей с большей выгодой для своих клиентов[2].

История Trading Desk

Труднопереводимое на русский язык выражение Trading Desk происходит посредством сокращения Agency Trading Desk — централизованной платформы закупки рекламы агентств по различным рекламным моделям[3]. Именно в таком виде первые Trading Desk появились в США в 2008-2009 гг.[4] Необходимость в этом возникла не только из-за высокой конкуренции, но и больших затрат в работе digital агентств, тем более что трудозатраты для покупки инвентаря в сети в несколько раз выше, чем в традиционных медиа.

При активном развитии технологий и появлении новых инструментов таргетинга агентства начали инвестировать в платформы для управления данными об аудитории клиента. Тем самым в поисках способов достижения большей эффективности и результативности работы с меньшими трудозатратами стали появляться площадки, способные автоматизировать привлечение клиентов.

Изначально Trading Desk были опробованы на показах медийной рекламы. Это осуществлялось при подключении к Ad Exchange, через DSP поддерживающих протокол Open RTB Шаблон:Ref-en (DoubleClick Ad Exchange Шаблон:Ref-en от Google, Right Media Exchange Шаблон:Ref-en от Yahoo и др.). Доступный через эти источники инвентарь — остаточный (непроданный) трафик, который площадки традиционно предоставляли для продажи рекламным сетям.

С появлением платформы Trading Desk агентства выиграли не только в упрощении процесса работы, но и существенно сократили затраты на посредников в виде баинговых агентств, рекламных сетей и др. игроков рекламного рынка. Так было открыто ещё одно преимущество Trading Desk — снижение рекламных издержек на посредников, которые иногда достигали до 70%. Это позволило не только повысить доходность агентств, но и сократить стоимость привлеченного клиента. Плюс с возможностью автоматизировать наиболее рутинную часть работы агентства смогли привлечь в индустрию талантливых креативщиков, освободив их время для «настоящей рекламы»[1].

Впрочем, на этом эволюция Trading Desk не завершилась: со временем эти сервисы отделились в независимые компании, предлагающие рекламодателям доступ к сервисам алгоритмических закупок (programmatic buying), Real-Time Bidding и др. Ключевая функция Trading Desk на этом этапе — централизовать и координировать ход рекламных кампаний, размещение для которых выкуплено в различных DSP.

В России первые Trading Desk появились в 2012 году[5]. При этом если за рубежом платформы прошли все этапы становления, то наша индустрия в силу запаздывания принимает к сведению проверенные решения и комбинирует тренды. Например, в Европе недавно начали использовать контекстуальный таргетинг (таргетирование по смысловому окружению) — например, стартап Ambiance Шаблон:Ref-en[6]. В рунете RTB-операторы также начали включать в технологические стеки алгоритмы таргетирования по просматриваемому контенту.

Преимущества Trading Desk

  • Точный таргетинг. Основа RTB — использование данных об аудитории (интересы, социально-демографические факторы, факт оплаты покупок в интернет и т.д.). При настройке рекламной кампании агентство руководствуется списком атрибутов — например, желаемое поведение целевой аудитории, — и использует Trading Desk для участия в торгах. Как результат, закупается только инвентарь, который увидит нужная аудитория, а критерии закупки оптимизируются в реальном или близком к реальному времени.
  • Расширение границ. Trading Desk позволяет более глубоко анализировать аудиторию, что позволяет использовать look-alike таргетинг — показывать рекламу аудитории, которая по многим параметрам похожа на ту, которая уже совершила нужное действие.
  • Динамический креатив. Получая знания о клиенте вплоть до истории знакомства с брендом (покупал ли ранее, что просматривал при предыдущем посещении сайта, состоит ли в брендированном сообществе в соцмедиа, подписан ли на рассылку и т.д.), Trading Desk открывает новые возможности персонализации рекламы. Динамический креатив позволяет «на лету» создавать рекламу, отвечающую потребностям потенциального клиента: цветовые решения в зависимости от пола, специальные условия постоянным клиентам и т.д. Согласно статистике, подобный подход может в десятки раз повысить эффективность рекламы (есть примеры достижения CTR 34% на фоне классических показателей в 1%)[1].
  • Интеграция с источниками данных. Технологически Trading Desk можно интегрировать с сообществами в социальных сетях, eCRM, любыми сайтами и промопроектами, почтовыми и смс-рассылками, что позволяет собирать максимум информации о потребителе.
  • Снижение издержек. Trading Desk позволяет закупать инвентарь без посредников, что при прочих равных уменьшает итоговую стоимость закупки.
  • Лучший ROI. Trading Desk и RTB в целом позволяют покупать рекламный инвентарь за меньшую цену и показывать рекламу только заинтересованным в приобретении рекламируемого товара или услуги. Так купленный через Trading Desk инвентарь обеспечивает лучшую прибыльность вложенных средств.

Таким образом, Trading Desk помогает рекламодателям повысить производительность рекламной кампании и получить большую отдачу от неё — причём речь идёт не только о дисплейной рекламе, но и всём многообразии доступных цифровых медиа[1].

Оплата работы Trading Desk

Trading Desk, как правило, представляет собой self-serviсе платформу, в которой рекламодатель или агентство самостоятельно ведут рекламные кампании. Встречаются две основных бизнес-модели, по которым работает большинство Trading Desk:

  1. Плата за использование Trading Desk по модели SAAS — абонентская плата за анализ данных, их моделирование и использование прочих технологий в рамках системы.
  2. Наценка на продаваемый инвентарь и получаемые данные в виде определённого процента.

Дополнительных платежей за использование системы нет.

Роль Trading Desk в системе RTB

Согласно основным принципам работы системы RTB, в ходе рекламной кампании Trading Desk задействует блоки DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, благодаря чему осуществляется множество ставок перед каждым показом.

DSP как технологическая платформа торгов в режиме реального времени представляет интересы рекламодателя, но не работает с ним напрямую. Это своего рода оптовый поставщик инвентаря для нижестоящих по иерархии компаний (системы ретаргетинга, Trading Desk и др.).

SSP как технологическая платформа торгов в режиме реального времени представляет интересы площадок — т.е. она торгует на уровне DSP и площадок, не работая с рекламодателем.

DMP — поставщики данных, не имеющие технологической возможности участвовать в торгах RTB — они работают только с DSP и SSP.

Системы ретаргетинга аналогично Trading Desk являются надстройкой над DSP, но они используют только данные клиента без взаимодействия со сторонними поставщиками данных.

Ad Network и Ad Exchange позволяют рекламодателю или агентству напрямую купить рекламный инвентарь. Но, в отличие от Trading Desk, выбор инвентаря ограничен подключенными к Ad Network и Ad Exchange площадками.

На этом фоне отличие Trading Desk в том, что с его помощью можно покупать инвентарь всех подключенных к RTB уровней SSP/Ad Exchange/Ad Network[1].

Современные Trading Desk на рынке

Trading Desk бывают независимыми, но чаще это собственные разработки рекламных агентств (Agency Trading Desk), которые, в отличие от публичных Trading Desk, «заточены» под нужды клиентов агентства.

Как система RTB стала результатом эволюции интернет-рекламы, так и работающим на этом поле агентствам нужно осваивать новые инструменты и развивать навыки для лучшей конкурентоспособности. В данном случае Trading Desk служит инструментом для перевода запросов клиента-рекламодателя на язык RTB: что конкретно нужно закупить, какие цели и др. параметры выставить, какую гибкость позволить — и всё это в доли секунд в процессе загрузки страницы.

За рубежом работает множество Trading Desks:

В России на данный момент представлено всего несколько Trading Desk — Auditorius, RTB-Media, плюс на рынок вышли сразу несколько западных игроков: Xaxis Шаблон:Ref-en, Quisma от GroupM, Aegis Шаблон:Ref-en от Amnet Шаблон:Ref-en, Accuen Шаблон:Ref-en от Omnicom Media Group Шаблон:Ref-en, Vivaki AOD Шаблон:Ref-en от Publicis Groupe Media Eurasia Шаблон:Ref-en (и отделения VivaKi Russia). Auditorius обладает собственной DSP, которая интегрирована со всеми основными российскими SSP – в рамках платформы доступно порядка 80% RTB-инвентаря Рунета.[8]. RTB-Media подключен ко всем крупным платформам закупки (DSP), а собственный технологический стек включает платформу по управлению данными (DMP)[9].

В настоящее время через Trading Desks активно покупают не только медийную рекламу, но и видеорекламу, мобильную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях, трафик в поисковиках. Также в США Trading Desks могут покупать инвентарь в цифровом телеэфире, но в России, к сожалению, нет повсеместного распространения IPTV, поэтому такое направление у нас пока недоступно.

Примечания

  1. ↑ 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 Шаблон:Cite web
  2. ↑ Шаблон:Cite web
  3. ↑ Шаблон:Cite web
  4. ↑ Шаблон:Cite web
  5. ↑ Шаблон:Cite web
  6. ↑ Шаблон:Cite web
  7. ↑ Шаблон:Cite web
  8. ↑ Шаблон:Cite web
  9. ↑ Шаблон:Cite web

Ссылки

См. также

Партнерские ресурсы
Криптовалюты
Магазины
Хостинг
Разное

Источник — http://wikihandbk.com/ruwiki/index.php?title=Русская_Википедия:Trading_Desk&oldid=8842006