Русская Википедия:Архитектура бренда

Архитекту́ра бре́нда (Шаблон:Lang-en) — иерархия брендов (Шаблон:Lang-en) компаний, отражение её маркетинговой стратегии^{[С. 1]}, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Под архитектурой бренда понимается такой тип композиции (структуры) брендов, которая основана на определённом сочетании ролейШаблон:Переход в брендовом портфеле и на конкретном товарном предложении. Под брендовым портфелем / портфелем брендов (Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en) подразумевается совокупность брендов, структурированных по определённому принципу и взаимосвязанных друг с другом.Шаблон:Sfn

Типы архитектур

Согласно классификации Дэвида Аакера (Шаблон:Lang-en)^{[С. 2]}Шаблон:Sfn, различают две основные системы: Дом бренда (Шаблон:Lang-en)^{[Прим. 1]} и Дом брендов (Шаблон:Lang-en)^{[Прим. 2]}, а также близкие к ним системы.

Профессионал в сфере брендинга А. Уиллер (Шаблон:Lang-en)^{[С. 3]}^{[С. 4]} выделяет основные типы архитектур: монолитную (Шаблон:Lang-en) или Дом бренда (Шаблон:Lang-en), зонтичных или дочерних брендов (Шаблон:Lang-en)^{[Прим. 3]}, поддерживающую (Шаблон:Lang-en), плюралистическую и т. д.

Дом бренда (монолитная архитектура)

Шаблон:Внешнее изображение

Теоретически повсеместно используют материнскийШаблон:Sfn или корпоративный бренд. Различаться могут только названия компаний или продуктов, начертанных корпоративным шрифтом или же неизменен логотип, а товарные знаки различны, при этом они выполнены в едином корпоративном стиле.

Примеры монолитной архитектуры: Бренды компании Virgin, бренды компаний Sumitomo Group. Один из слоганов компании Airbus Group (до 2013 г. — EADS): «три дивизиона один бренд» (Шаблон:Lang-en).

Дом брендов (мультибрендовая архитектура)

Шаблон:Внешнее изображение

Дом брендов состоит из индивидуальных брендов (Шаблон:Lang-en), которые принадлежат одному владельцу. Иногда имя владельца скрывается от потребителяШаблон:Sfn^{[Прим. 4]}

Индивидуальный бренд используется для одного товара в группе товаров или в товарной линии. То есть как самостоятельный бренд отдельных товарных линий или товарного ассортимента в отличие от бренда семейства (Шаблон:Lang-en). За ним закрепляется индивидуальное имя бренда (Шаблон:Lang-en)Шаблон:Sfn.

Иногда выступает как составная и произносимая часть зонтичного бренда или следует после имени бренда семейства и/или корпоративного бренда (Шаблон:Lang-en).

Примеры 1: Adobe Acrobat; FedEx Ground; Dassault Systemes SolidWorks; S7 Tour и т. д. Может одновременно находится в составе с корпоративным и семейственным брендом: Bombardier + Global (Global Family) + 5000 = Bombardier Global 5000.

Примеры 2. Архитектура брендов производителей велосипедов включает в основном индивидуальные бренды, так как при поглощении компаний имена брендов и их идентичность претерпевали незначительные изменения из-за высокой лояльности потребителей.

Существует деятельность по созданию долгосрочного предпочтения для дома брендов — Шаблон:Iw (Шаблон:Lang-en или Шаблон:Lang-en), в отличие от комбинированного брендинга (Шаблон:Lang-en).

Комбинированная архитектура

В переходный период, когда в процессе объединения большого количества компаний (а также при поглощении компаний с известными брендами), часть архитектуры является монолитной, другая часть содержит индивидуальные бренды.

Примеры: индивидуальные бренды холдинга «Вертолёты России» обладают единым корпоративным стилем. Архитектура первого уровня корпорации Ростех (холдинги) претерпевает значительные изменения^{[С. 5]}, но остаётся комбинированной.

Алгоритм создания

Определение ролиШаблон:Переход каждого бренда внутри портфеля.
Анализ роли каждого бренда в контексте «товар—рынок».
Разработка структуры портфеля.
Графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Роли бренда

Роли предопределяют дизайн архитектуры бренда, его структуру и графическую визуализацию. Для определения роли бренда (или «амплуа») в портфеле оценивается финансовое состояние отдельного бренда и его конкурентное положение на рынке.Шаблон:Sfn С указанной точки зрения Шаблон:Sfn бренды можно классифицировать по активной позиции в портфеле:

Бренды-рычаги.
Стратегические бренды (Шаблон:Lang-en).
Бренды-«дойные коровы» (Шаблон:Lang-en).
Бренды-«кандидаты на деинвестирование».

Эксклюзивные и вспомогательные роли

В зависимости от выполняемых брендами ролей в брендовом портфеле можно выделить и другие их категорииШаблон:Sfn:

Бренды-«серебряные пули» (Шаблон:Lang-en).
Фланговые бренды (Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en).
Побуждающие бренды («бренд-драйвер», Шаблон:Lang-en).
Поддерживающие бренды («содрайвер») и др.

Выгоды

Файл:Kaliningrad Brand Image Combination.svg

Пример концепции имиджевой графики бренда Калининградской области. Общий штамп «Кругом впечатления» (2009—2012 года)

Файл:Kaliningrad Brand Image Architecture Best.jpg

Архитектура имиджевой графики бренда Калининградской области: сегментирование штампа «Кругом впечатления» по направлениям туризма

По мнению специалистов в области маркетинга и бренд-менеджмента (Крис Макрэй^{[С. 6]}, А. Стась^{[С. 7]}, Л. А. КуяроваШаблон:Sfn и др.) построение архитектуры бренда даёт ряд существенных выгод и преимуществ компании:

Чётко сформулированная архитектура бренда даёт возможность избежать «каннибализма» брендов (Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en)^{[Прим. 5]} внутри портфеля компании (Шаблон:Lang-en). Результат: снижение риска внутренней конкуренции между брендами компании, уменьшение вероятности потери прибыли.
Анализ ролей брендов в брендовом портфеле (Шаблон:Lang-en) позволяет точечно распределить денежные ресурсы на их развитие. Это помогает избежать односторонней оценки на основе текущего объёма продаж каждого бренда. Анализ позволяет выявить стратегические бренды, обладающие высокими темпами роста, но ещё малой рыночной долей и аккумулировать для их развития достаточный объём денежных средств.
Системный поход при проектировании архитектуры бренда обеспечивает синергетический эффект от взаимодействия брендов внутри брендового портфеля благодаря оптимизации ролей брендов в различных товарно-рыночных контекстах, что повышает эффективность работы организации.
Ускоренный темп наращивание капитала бренда (уст. марочный капитал, Шаблон:Lang-en)^{[Прим. 6]}, вместе с ним растёт и стоимость бренда (ценность бренда, Шаблон:Lang-en)^{[Прим. 7]}. Взаимосвязанные бренды, их линейные (Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en) и категориальные (Шаблон:Lang-en) расширения (уст. Шаблон:Lang-en)^{[Прим. 8]}, а также мероприятия совместного брендинга (Шаблон:Lang-en) дают возможность компании результативно использовать основные активы, что приводит к росту стоимости брендового портфеля в целом. Вместе с тем, появление «мегабренда» может привести к размыванию восприятия бренда потребителем. Доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества расширений бренда или его семейства^{[Прим. 9]}
Отлаженная архитектура бренда является платформой будущего развития портфеля брендов, позволяет эффективно выстроить отношения идентичностей брендов внутри портфеля на долгосрочную перспективу.

Совокупность этих факторов обеспечивает продукции компании сохранение лидирующих позиций на рынке, минимизацию финансовых потерь.

Примечания

Примечания Шаблон:Примечания Источники Шаблон:Примечания

Литература

Шаблон:ВС Шаблон:Бренд-менеджмент

Ошибка цитирования Для существующих тегов <ref> группы «С.» не найдено соответствующего тега <references group="С."/>
Ошибка цитирования Для существующих тегов <ref> группы «Прим.» не найдено соответствующего тега <references group="Прим."/>

[С. 1]

[С. 2]

[Прим. 1]

[Прим. 2]

[С. 3]

[С. 4]

[Прим. 3]

[Прим. 4]

[С. 5]

[С. 6]

[С. 7]

[Прим. 5]

[Прим. 6]

[Прим. 7]

[Прим. 8]

[Прим. 9]

Партнерские ресурсы
Криптовалюты	Обмен криптовалют - www.bestchange.ru Криптовалютная биржа CoinEx Криптовалютная биржа Binance HIVE OS - операционная система для майнинга e4pool - Мультивалютный пул для майнинга.
Магазины	AliExpress — глобальная виртуальная (в Интернете) торговая площадка, предоставляющая возможность покупать товары производителей из КНР; computeruniverse.net - Интернет-магазин компьютеров(Промо код 5 Евро на первую покупку:FWWC3ZKQ);
Хостинг	DigitalOcean - американский провайдер облачных инфраструктур, с главным офисом в Нью-Йорке и с центрами обработки данных по всему миру;
Разное	Викиум - Онлайн-тренажер для мозга Like Центр - Центр поддержки и развития предпринимательства. Gamersbay - лучший магазин по бустингу для World of Warcraft. Ноотропы OmniMind N°1 - Усиливает мозговую активность. Повышает мотивацию. Улучшает память. Санкт-Петербургская школа телевидения - это федеральная сеть образовательных центров, которая имеет филиалы в 37 городах России. Lingualeo.com — интерактивный онлайн-сервис для изучения и практики английского языка в увлекательной игровой форме. Junyschool (Джунискул) – международная школа программирования и дизайна для детей и подростков от 5 до 17 лет, где ученики осваивают компьютерную грамотность, развивают алгоритмическое и креативное мышление, изучают основы программирования и компьютерной графики, создают собственные проекты: игры, сайты, программы, приложения, анимации, 3D-модели, монтируют видео. Умназия - Интерактивные онлайн-курсы и тренажеры для развития мышления детей 6-13 лет SkillBox - это один из лидеров российского рынка онлайн-образования. Среди партнеров Skillbox ведущий разработчик сервисного дизайна AIC, медиа-компания Yoola, первое и самое крупное русскоязычное аналитическое агентство Tagline, онлайн-школа дизайна и иллюстрации Bang! Bang! Education, оператор PR-рынка PACO, студия рисования Draw&Go, агентство performance-маркетинга Ingate, scrum-студия Sibirix, имидж-лаборатория Персона. «Нетология» — это университет по подготовке и дополнительному обучению специалистов в области интернет-маркетинга, управления проектами и продуктами, дизайна, Data Science и разработки. В рамках Нетологии студенты получают ценные теоретические знания от лучших экспертов Рунета, выполняют практические задания на отработку полученных навыков, общаются с экспертами и единомышленниками. Познакомиться со всеми продуктами подробнее можно на сайте https://netology.ru, линейка курсов и профессий постоянно обновляется. StudyBay Brazil – это онлайн биржа для португалоговорящих студентов и авторов! Студент получает уникальную работу любого уровня сложности и больше свободного времени, в то время как у автора появляется дополнительный заработок и бесценный опыт. Автор24 — самая большая в России площадка по написанию учебных работ: контрольные и курсовые работы, дипломы, рефераты, решение задач, отчеты по практике, а так же любой другой вид работы. Сервис сотрудничает с более 70 000 авторов. Более 1 000 000 работ уже выполнено. StudyBay – это онлайн биржа для англоязычных студентов и авторов! Студент получает уникальную работу любого уровня сложности и больше свободного времени, в то время как у автора появляется дополнительный заработок и бесценный опыт.

Русская Википедия:Архитектура бренда

Содержание