Русская Википедия:Рекламная кампания
Рекламная кампания — это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиториюШаблон:SfnШаблон:SfnШаблон:SfnШаблон:SfnШаблон:Sfn.
Предпосылки рекламной кампании
Рекламная кампания может преследовать различные цели. Подготовка кампании может быть вызвана необходимостью выхода на новые рынки, появлением новой продукции, отличной от привычного ассортимента; изменением рыночной ситуации (например, снижением платежеспособности или появлением конкурентного товара). Кроме того, причинами могут быть изменение деятельности компании, ребрендинг, коррекция имиджа, а также дополнительное привлечение торговых посредниковШаблон:SfnШаблон:Sfn, напоминание потребителям о товареШаблон:Sfn.
Основные цели
Основными целями рекламных кампаний являются развитие у покупателей эффекта узнавания и припоминания товара, соответствующей степени информированности о продукции, положительного имиджа производителя (продавца), необходимости в приобретении продукции и увеличение спроса на продукцию, привлечение новых и одновременно удержание имеющихся потребителейШаблон:Sfn.
Цели можно объединить в три группы: имиджевые, стимулирующие и стабилизирующиеШаблон:Sfn.
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании можно разделить на виды по разным признакам, включая цель (предпосылку), краткосрочность или долгосрочностьШаблон:SfnШаблон:Sfn, степень охвата рынка и так далее.
Кампания может быть как локальной или даже скрытой, так и региональной, национальной, международной и глобальнойШаблон:SfnШаблон:Sfn. У кампаний разный уровень изменения интенсивности: если мероприятия распределяются по времени через равные промежутки (например, раз в неделю), то говорят о ровной кампании; если же интенсивность кампании нарастающая или нисходящая, то это подкрепляется постепенным увеличением (или снижением) объёма поставок рекламируемого товара. Нисходящая интенсивность считается оптимальной при ограниченном количестве рекламируемого товараШаблон:SfnШаблон:SfnШаблон:Sfn.
По направленности кампания может быть как целевой или нишевой, так и массовой (для широких слоёв общественности)Шаблон:Sfn.
Мономедийная кампания проходит только в одном СМИ, в противном случае говорят о «медиамиксе», затрагивающем СМИ в комплексеШаблон:Sfn. По диапазону использования видов рекламной деятельности различают специализированные, комбинированные и комплексные кампанииШаблон:SfnШаблон:Sfn.
Если кампания охватывает один сегмент рынка, то её называют сегментированной, если сегментов несколько — то агрегатированной, а при полном охвате — тотальнойШаблон:Sfn.
Этапы рекламной кампании
Основные (без учёта продолжительности кампании):
- Подготовительный этап
- Планирование
- Разработка
- Подготовка к публикации
- Кульминационный этап
- Организация рекламных мероприятий
- Заключительный этап.
- Контроль
- КорректировкаШаблон:SfnШаблон:Sfn.
Другой краткий вариант этапов:
- Маркетинговый и рекламный аудит;
- Копирайтинг (стратегия, идеи и текст);
- Дизайн и форматирование;
- ТестированиеШаблон:Sfn.
Подробный вариант этапов:
- определение цели кампании;
- определение и изучение целевой аудитории воздействия;
- формирование предварительного бюджета;
- назначение ответственных лиц;
- определение основной идеи и разработка на её основе концепции рекламной кампании;
- определение средств рекламы и выбор оптимальных каналов коммуникации;
- разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций;
- формирование окончательного бюджета рекламной кампании;
- составление детального плана проведения мероприятий;
- производство рекламоносителей, закупка места и времени для размещения рекламных материалов;
- практическая реализация рекламной кампании;
- анализ эффективности рекламной кампанииШаблон:SfnШаблон:Sfn.
Таргетированная рекламная кампания
Когда организация начинает строить свою рекламную кампанию, ей необходимо исследовать каждый аспект своего целевого рынка и целевого потребителя. Целевой потребитель — это лицо или группа людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку у организации, его также называют «потенциальным покупателем». Целевого потребителя можно классифицировать по нескольким ключевым характеристикам[1]: пол, возраст, профессия, семейное положение, географическое положение, поведение, уровень дохода и образования, чтобы назвать основные факторы[2]. Этот процесс называется сегментированием клиентов по демографическому признаку[3].
Модели рекламных кампаний
- Модель «эффективной частоты», при которой частота контактов потребителя с рекламой, приводящая к приобретению рекламируемого продукта, достигает заданной вероятности
- STAS-модель (Шаблон:Lang-en), предполагающая один контакт потребителя с рекламой в преддверии приобретения.
- CMDS-модель рассчитывает показатели времени, вложения и долговечности продукта для достижения определенного уровня продукта, то есть эффективность рекламной кампании в рамках суммы бюджета, превышение которого не приведет к эффективности.
- Блиц-модель, перехватывающая оппонентов на рынке постоянным доминированием.
- Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета
- Модель постоянного увеличения рекламного бюджета
- Короткая блиц-модель (для продуктов с небольшим циклом жизни, например, видеофильмы)Шаблон:SfnШаблон:Sfn.
Примечания
Литература
- Шаблон:Публикация
- Шаблон:Публикация
- Шаблон:Публикация
- Шаблон:Публикация
- Шаблон:Публикация
- Шаблон:Публикация
- Шаблон:Публикация
