Русская Википедия:Уникальное торговое предложение
Персональная история;Уникальная характеристика (УХА);
Проблемы, желания, потребности (ПЖП); Конкурентный анализ (КА);
Уникальный бренд или любимая марка.
Уникальное торговое предложение (УТП; Шаблон:Lang-en) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги)Шаблон:Sfn.
История
УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером РивсомШаблон:Sfn для товарно-ориентированных рынковШаблон:Sfn. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.
Теория УТП была разработана агентством Шаблон:Не переведено 4 в начале 1940-х годовШаблон:Sfn, партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (Шаблон:Lang-en), Д. Шультца (Шаблон:Lang-en) и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламеШаблон:Sfn.
Структура
Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частейШаблон:Sfn (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):
- Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды.
- Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее.
- Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.
Эволюция концепции
Йеспер КундеШаблон:Sfn вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (Шаблон:Lang-en) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла ПортераШаблон:Sfn. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (Шаблон:Lang-en) бренда или уникального ценностного предложения для брендаШаблон:Sfn.
Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностьюШаблон:Sfn. Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения (Шаблон:Lang-en), в которую закладываются эмоцииШаблон:Sfn, адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду. Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха брендаШаблон:Sfn.
УТП в маркетинге
Шаблон:Нет ссылок в разделе В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.
- УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
- УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.
Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит в необходимости:
- оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
- предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
- оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;
Алгоритмы внедрения УТП
Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов[1]:
1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;
2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;
3) определение задач потребителя, которые может решить товар;
4) создание диалога с потенциальным покупателем.
Для создания сообщения УТП определяют:
1) целевую аудиторию;
2) носитель;
3) график проведения коммуникационной кампанииШаблон:Sfn.
Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.
Подготовительными этапами для разработки УТП являются[2]:
- определение критериев отбора потенциальных клиентов;
- поиск каналов присутствия потребителей;
- разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.
См. также
- Лидерство (теории лидерства)
- Ключевые факторы успеха (КФУ) (Шаблон:Lang-en)
- Ключевая компетенция
- Конкурентное отличие (Шаблон:Lang-en)
- Конкурентное преимущество (Шаблон:Lang-en)
- Конкурентоспособность
- Лояльность к бренду
Примечания
Литература
